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为“定海神针”投保，包装张家界，“穿越天门”飞向21世纪，“棋行大地”引出凤凰古城，这些让人匪夷所思的项目，这些都是出自叶的手笔。

　　在中国，策划大师通常被视为不按常理出牌的邪派高手。

　　他们是商业细胞的一次基因突变，他们是精彩纷呈、流连忘返的江湖掌故，他们是千树万树梨花霎时开放的掉渣王……他们可以被人仰视，被人惊叹，但是，他们始终与“主流”若即若离。

　　他们有以下几个特点：貌不惊人却常常语出惊人；出身草根却从不甘于平淡；紧追经济热点，职业身份一次次转换，大起也曾大落；身在商场，拒绝西方商业思维洗礼，却醉心于中国传统文化研究。

　　叶文智就是这样。

　　40岁出头一点，头发有些花白，看上去比实际年龄成熟。衣着随意，瘦小，一口湖南腔的普通话，性情中人，口无遮拦，但谈吐十分儒雅，时常引经据典，诗词随手拈来。

　　叶文智现任黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限公司董事长。

　　为“定海神针”投保、包装张家界、“穿越天门”飞向21世纪，“棋行大地”引出凤凰古城，这些让人匪夷所思的项目，这些都是出自叶的手笔。

　　非常事

　　叶文智脑子灵活，“从小就是一个野孩子”，最主要的爱好就是出点子整人，而且至今仍怀念“每次看到别人上当，心里就有说不出的开心。”

　　1985年叶毕业于湖南师范大学，那时有勇气放弃教师这样稳定职业的人并不多，但对于他则没啥不可能，毫不犹豫一脚踏进了商界，开始“折腾”。

　　很多年后，功成名就的叶文智站在北大讲坛上感慨：人成功的第一要素便是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。

　　“我与别人差别最大的一点就是对机会的认识，没有机会时我创造机会，有机会时我百倍珍惜，很多人就是在等待机会中错失机会。”

　　叶文智来自典型的平民阶层，父母都是长沙的工人、教师，不可能有优越的资源可供倚赖。八十年代，叶要生存，就得自己去创造机会。日后，“兵行诡道”渐渐成了叶的教条之一：不墨守成规，打破按部就班，要非常规，非标准。

　　叶的履历也颇为杂乱，在物质匮乏的年代，他去做贸易，也就是那时带有几分歧视色彩的“倒爷”；有了经验，转做生产型企业，从国外引进设备原料，国内加工生产；此后，他又打过摄影器材的主意，涉足过通用航空。搞摄影器材，他赚了个盆满钵满；干通用航空，他亏得血本无归。

　　一个偶然的机会，叶开始了旅游的创业。

　　当时他代表通用航空去张家界处理一个直升机停机坪的遗留问题，旁人的一句无心话“政府连黄龙洞都想卖”被叶留意到了。从此，叶文智开始筹划和政府谈判黄龙洞的经营权问题。

　　这就是一个无法按常理出牌的项目。

　　1997年，卖什么，谁来卖，怎么卖……一切都没有先例借鉴。

　　首先“买景区”，有没有个法律说法。建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营，所以委托经营似乎可以。但《合同法》里并没有关于委托经营的条款。如果委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突，却适用《中华人民共和国承包经营法》。

　　机会是创造出来的。“可见这种名称的设立是为了规避与国家法规条例的直接冲突。我个人认为这就是‘土豆、洋芋、马铃薯’，叫法不同，但实际是一个东西。”叶总结。

　　其次，年限、标的金额、职工安置、资产移交等等，一系列的问题都得和政府商谈。这也没有一个标准。

　　结果，从1996年底到1998年元月正式接管黄龙洞，叶谈判用了整整一年的时间，最终用5.275亿元取得黄龙洞50年的经营权，由此叶文智进入旅游业。

　　虽然麻烦，但叶愿意做。他把自己定位在一个“邪派”。我们不做别人都做的东西，就要剑走偏锋，他说。

　　包装就是投广告

　　对景点的炒作，能像包装一个产品去包装吗？针对旅游项目的策划，商业效果确实难以评估，叶认为，包括策划穿越天门洞这样的活动，商业价值如何，也只能凭感觉。这并不是策划活动独有的问题，叶把它理解为广告投放，本质一样，只是投放方式不同而已。如果企业以别的形式做广告，比如户外，或者电视媒体。同样也存在难以评估的问题。

　　但是这类活动比一般的广告更加有效。旅游行业不是生产型企业，生产型企业做物流，旅游行业做人流。生产型企业只有针对人流投放广告，市场才能迅速起来。

　　叶文智认为，每个产品都要有自己风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。以前，宣传景区有许多类似于摄影比赛的做法，结果给人留下深刻印象的寥寥无几。但是，叶策划的凤凰古城的围棋项目，就与众不同，赋予产品新的生机。最终让教育部编进小学教材，这个影响无疑是巨大的。

　　2005年策划、组织并实施了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对诀活动。两年一度的“棋行大地，天下凤凰”活动，把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化很好的结合在一起，大地为盘，武童为子，来自六大杯赛的冠军到南方长城一局定乾坤。“其实我不会下围棋。”叶笑了笑。

　　叶文智坦言无论是“棋行天下”还是“飞行表演”，这一切都是营销手法，为旅游景区这个主题服务，相当于广告投放，但是方式更巧妙。

　　对于凤凰，叶文智认为凤凰就是要融入新东西，赋予新内涵，这样才有新生机。叶文智采取了歌声中的凤凰、笔墨下的凤凰和镜头中的凤凰三种方式对这个古城形象进行包装，弘扬湖湘文化、行销三湘四水。谭盾这位奥斯卡获奖者的作品第一场演出的地点也是在凤凰。请宋祖英来拍MV，展示歌声中的凤凰。黄永玉到沱江边作画，演绎凤凰山水凤凰人。

　　叶文智说策划要善于整合利用各个方面的资源，张家界的活动就能涵盖政治、经济、军事、文化、旅游等资源。对信息的占有和利用是必不可少的。叶文智说一个策划师首先就是一个优秀的资源配置师。正是善于利用各种资源，善于转化各种资源，别人的异想才能变成叶文智的现实。

　　不要常规，要核武器

　　1998年叶文智为黄龙洞景区的一个名为“定海神针”的石笋标志性景点买下1亿元保险，用了26000元，引来超过2000家媒体的关注，国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河。

　　在叶文智看来，定海神针的保险已经是过去时了，现今做策划就要大手笔。叶文智认为旅游不允许用常规武器，越“邪”越好，干一次要顶五年，让人永远记住的，就是那种核武器的效果！“邪”到了极致。

　　“棋行大地”赛事两年一度，棋手为丰田、富士通、LG、三星、春兰，富士通六大杯赛的冠军，只有获取这六大赛事的冠军才有资格走上凤凰南方长城，进行巅峰对诀。对于棋手的意义，如维也纳金色大厅之于音乐人，卢浮宫之于艺术家，彻底体现出“核武器”的威力。

　　1999年，叶文智策划了“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”，来自９个国家的１１名世界级特技飞行大师成功地穿越天门山洞。这次耗费了2600多万元，此后连续两年张家界的游客接待量保持50％以上的增长，这次活动成为中国旅游策划中的一个经典。

　　2006年3月份，张家界举办了“2006俄罗斯空军张家界天门山特技飞行表演”活动，总策划依旧是叶文智。

　　“你知道多少人想亲眼目睹一下苏-30战机吗？”叶神秘地一笑，欲言又止。

　　俄罗斯勇士队作为国家仪仗队，来到张家界进行特技飞行表演，涉及单位有俄罗斯空军、俄罗斯国防部、苏霍伊设计局、俄国家安全委员会、空军广州军区、国家民航总局、公安部、安全部、外交部、国防部、国家测绘局、湖南省人民政府等，组织难度之大，牵扯部委之众，操作难度之大，国内活动无出其右。

　　这类项目的执行力比想像力更重要。首先必须懂业务，其次必须非常清楚工作流程，最后，要计算好所有可能出现的问题。没钱不能做，有钱不一定能做好。

　　叶估计：“今年俄罗斯空军飞行特技表演这个活动，扣除张家界自然增长速度，最少为张家界贡献15个亿。”

　　叶文智就是这样的一个永远不守常规的人。

　　很多年后，功成名就的叶文智站在北大讲坛上感慨：人成功的第一要素便是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。

　　叶文智认为，每个产品都要有自己风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。

　　新华美通的布道者

　　走过水土不服的阶段，新华美通——这个海外市场成功模式的翻版，正加速在中国复制。在Gregson和Williams看来，争取更大的成功只是时间问题

　　一场急雨，并没有阻挡CharlesGregson来华的行程。2006年5月9日，这位美国企业信息通讯社首席执行官，坐在北京昆泰大厦的新华美通的办公室里，面带微笑、神情自若地接受《市场圈》的独家专访。

　　上任13个月后，Gregson第三次到访中国。如果说前两次还带有观望、考察中国市场的意味，那么这一次，他已经对盈利的前景有了充分的把握。Gregson向外界明确透露，“未来6个月内，将继续加大在华业务的投资。”

　　出于对中国市场潜力的判断，Gregson的自信和大刀阔斧的进军，有着充分的理由。

　　复制“美国”模式

　　美通社创立于1954年，作为全球最大的新闻稿件传播机构，它不仅改变了美国企业将新闻稿“由人工送至媒体”的形式，也实现了“同时送达多个媒体”。这一服务模式沿用至今，并且通过30种语言，可以将新闻稿件发布到135个国家和地区。

　　中国——美通在亚洲区域第一个进入的市场。2002底年，美通社和新华财经合作成立新华美通，核心业务依然是新闻稿发布，保留了原汁原味的美通特色，是既不属于新闻通讯社，也有别于公关公司的运作模式。正因为如此，定位于“专业新闻稿发布机构”的新华美通在中国，还未遇到直接的竞争对手。

　　弃日、韩而专攻中国，Gregson有明确的思路，那便是先入为主。他认为，在日、韩成熟的市场里，可能早已有一些公司提供类似的服务，“我们更愿意来一些正处于发展初期的市场，没有与此相关的服务，在这样的市场开展业务，会更加有意思。”

　　“对公关公司来说，他们的核心业务应该是为客户提供咨询。比如确定一个公司所要宣传的主题，公关公司也好，投资者关系公司也好，主要是通过咨询等服务，给他们的客户提供价值。公关公司的人会和记者一对一的沟通，这确实是他们应该做的事情，而美通所做的，就是给这些公关公司及投资者关系公司，提供更好的媒体发布渠道，确保客户的新闻稿发布到最相关的媒体或者投资人手里。”Gregson这样解释美通与公关公司的关系。

　　在Gregson看来，公关公司应该做战略咨询，之所以还做发稿业务，是因为中国的专业发稿机构太少，而公关公司剥离发稿业务则是发展的大势所趋。的确，一些跨国公关公司比如普乐普，早经放弃单纯的发稿业务，这给走专业细分路线的发稿公司带来了机会。

　　因专而准，因专而精。

　　“准确是我们一个非常重要的因素，不是说要把新闻稿发给所有人，而是把新闻发到最相关的媒体手里。”50多年积累而成的媒体网络，已经成为美通的一张王牌。目前可以向全球4万家客户提供电子新闻稿发布、目标发送和媒体简报、监测评估等服务，并在全球14个国家设有办事处。新华美通依靠美通的海外发布网络优势，在中国也建立了相当规模的发布网络，国内有2600多家媒体的6000多个编辑记者，每天都在接收新华美通的新闻稿。

　　“冒险”后的收获

　　每天一早，年逾花甲的JohnM.Williams骑着单车，准时奔向位于北京朝外大街乙12号的办公室。作为新华美通董事总经理，干起工作，John总有使不完的劲儿。Gregson评价道，John最大的优势就是对工作的热情和精力，并且能够向其他同事传递和分享这种情绪。

　　John说，他非常认同斯彼尔博格那句“为梦想而生存”，也很欣赏比尔盖茨“为什么不这样做”的创新精神。因此，在很多中国员工眼中，John既有为梦想而冒险的勇气，又力求不断创新。过去的两年中，新华美通在中国业务的快速增长，就是一个很好的证明。

　　“人需要有冒险的勇气，不冒险就不会有回报，当然冒险在一定的范围内。美通决定在中国开展业务，这也是一种冒险。”John说。然而，“冒险”之初的12个月内，新华美通没有任何业务，没发一篇新闻稿。

　　正因为用人的失误，新华美通初创时走了一些弯路。之后逐渐意识到，媒体关系是业务的基础，应该任用理解中国媒体和公关的人员，舍得花时间建立媒体关系网络。“我们做的是传播的服务，一定要对新闻有理解、有热情。”曾在报社做过记者的John，对传播和沟通有着充分的理解。他说，“员工眼睛发亮时，就是大家沟通非常充分的时候。”

　　在新华美通，可以感受到团队的充分沟通和紧密协作，每个部门的沟通都很频繁，编辑会经常花时间了解媒体关系的工作；做客户服务工作的，会把有关信息反馈给销售和编辑；编辑、销售、客服、媒体关系两人一组，每周都会一起吃饭、开会。北京和上海两地的协作非常紧密，北京员工去上海开会、上海员工来北京培训等等。John已把团队之间的信任与协作，看作决定一个组织成败的关键。

　　32名员工中，只有3名是外籍，新华美通已经实现人才的本土化。“我们计划把新华美通设置成完全的本土化公司。”John说。把合适的人放到合适的位置，这才能人、事两顺。抢到国内首家“专业新闻稿发布”身份的新华美通，正因为有这样一个团队支撑，才得以实现一个又一个的突破。

　　Gregson坦陈，“在过去的两年里，总部通过新华美通发到中国的稿件增长很快，增长率高达400%。”截止到目前，新华美通的客户已近300家，迪斯尼、百度、联合利华等知名企业均在其中。

　　如此发展速度，更加坚定了Gregson和美通总部对中国市场的信心。增加投资、扩充人员……新华美通正加快布局中国的脚步。一个只适用中国客户的网站，在未来的三四个月内建成。此外，除了北京和上海，还将在深圳设立办公地点，并积极寻找一切可能的合作机会。Gregson相信，“随着中国的公关公司或者媒体越来越成熟，争取更大的成功只是时间问题。”

　　对话

　　《市场圈》：在中国，新华美通如何开拓市场，延展业务范围？

　　新华美通：国内的客户越来越多，大概已经占到总量的60%。中小企业和机构是新华美通的主要客户，但有些对我们并不了解，所以要不断提高市场教育的幅度。一方面是推广自身的服务，另一方面倾听市场的需求和反馈。我们也会研究哪些行业是可以进入，汽车也好，IT也好，找到潜力最大的行业，研究如何帮助他们推广产品、形象、股票。要确保客户、媒体合作伙伴都有益处。

　　《市场圈》：中小企业在公关方面的预算并不高，而且很多公关公司都是自己发稿，这对新华美通有没有影响？

　　新华美通：没有人阻止企业和公关公司自己发稿，但通过新华美通，稿件被媒体采用的几率会更高，更快捷有效。在中国，我们正在建立自己的媒体网络，了解它们报道的范围和需求。稿件发布是我们的核心业务，不会向客户推销他不需要的服务。实际上，中国客户与全球客户没有区别，都是关注服务的价值和投资回报。一旦客户了解到新华美通的价值，价格就不再是问题，何况我们的定价比较低。

　　《市场圈》：如何针对目标客户进行推广？

　　新华美通：主要是和中国国际公关协会这样的组织合作，参加行业展会、展览、研讨会，口碑相传，介绍我们的服务和成功案例。每月在北京、上海定期举办媒体茶会，邀请资深媒体记者和编辑给市场人介绍媒体概况。

　　《市场圈》：近一段时间的预期目标是什么？

　　新华美通：希望业务、客户群不断增长，推出新的服务。

　　《市场圈》：新服务指得是哪些？

　　新华美通：以前发稿件多是电台、电视台和纸媒，现在更希望在网络、博客上，尤其是博客的影响力越来越大，很多客户希望把新闻发到博客的写手那里，可以互动、更正。以后会有多媒体传播运用，包括图片、图像和声音等等。还可以通过技术把新闻稿直接发给消费者的手机或者PDA。中国家庭对新科技的接受甚至比美国还要快，这是很好的基础。

　　《市场圈》：如何控制博客的发布呢？

　　新华美通：发稿到成百上千万的博客上是很困难的。但在某个特定的圈子里，还是会产生影响力，也方便监测。

　　《市场圈》：在博客上的投入预计是多大？

　　新华美通：不是很大，但花了很多时间和精力做调查、监测。现在很多监测博客的工具，我们也在利用。

　　《市场圈》：2006年的盈收目标是多少？

　　新华美通：我们是上市公司，暂时不方便透露。但可以说，今年在中国的收入计划要比2005年增长100%。  

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