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中国人的面子消费

   穿名牌，面子；喝茅台，面子；开靓车，面子；抽高级烟，面子。无论城市还是农村，过去还是现在，为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等现象屡见不鲜。那么面子究竟是什么呢？它为什么能影响人们的日常消费行为呢？

    美国学者艾克逊、希特生和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感)，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对，亦即是以内省的方式审视有否违背自己的原则。如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人在内，心中也会感到不安。因此，比较容易产生不因人而异的原则性态度。至于纯粹的“羞耻感”，则是以别人怎么想为主的，也就是说:自己觉得事情该不该，是由于别人会怎么想。因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向(孙隆基)。因此，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

    从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。戈夫曼进一步用戏剧理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做“面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。譬如在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品等等，都是所谓的“面子功夫”。

    通常情况是坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐桑塔纳有面子；住山水别墅比住都市独楼有面子、住都市独楼比住大杂院有面子；不动用工资袋比动用工资袋有面子；打高尔夫球比卖煤球有面子；公款消费比自掏腰包有面子，等等。“面子”是人们在人际交往中依据自我表现作出的评价，希望自己在别人心目中所应有的心理地位，它与身份、地位、角色相联系。

“面子”代表获得的声望，是拥有的

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