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　　2014年7月10日起，互联网上迅速掀起一阵“大圣热”，国产3D动画电影《大圣归来》史无前例地获得了票房与口碑的双赢。截至7月22日10点30分，其票房总数已达5.3123亿。 随着其票房数量仍有进一步上涨的空间，“大圣热”已经不仅仅是一部动画电影的成功，而更成为一种引人注意的文化现象。探析《大圣归来》成功的深层原因，有助于进一步思考国内动画电影的现状与问题，并得到未来发展的启示。
　　
　　根据19世纪英国着名学者卡莱尔的论述，英雄崇拜是根植于远古思想深处的一种原始的思维方式，它在任何时代都存在。“只要有人类存在，就永远会有英雄崇拜。” 卡莱尔浪漫主义且绝对的论述或有偏颇，但也部分说明了一种文学文化现象，即何以受众广泛的传播形式，如印刷时代的小说与图像时代的电视电影等，其受众均表现出一种对英雄形象的期待心理。为迎合这种心理，成功的影视作品，尤其是动画，也确实往往制作有魅力的英雄角色与形象，尽管这些英雄形象根据时代的不同有演变。
　　
　　
　　一、“大圣”英雄形象的角色魅力及与观众心理的同构关系
　　
　　在最浅表的层次，《大圣归来》受欢迎，部分就源于其所成功塑造的“大圣”这一英雄形象。以致于“给大圣生猴子”这一戏言在网络迅速且广泛地流行。事实上，影片的主题，如导演田晓鹏所指出的，正是一个简单却经典的英雄归来的主题：“悟空在江流儿心中就是一个很神圣的偶像，整个故事的主题就是这个心中的偶像回来了。” 值得注意的是，片中的主题与现实有着完美的同构关系。孙悟空这一形象本身就是陪伴绝大多数电影观众成长的最“中国”本土的英雄偶像，虽然不能达到神圣的高度，但至少是童年美好的回忆。重新在荧幕上看到如此振奋人心的动画形象，尤其是在经历十来年对国产动画的失望后，这一形象恰好契合了观众期待，不亚于剧中江流儿之于悟空。正如海报宣传标语相当打动人地指出，“这是一个需要英雄的年代”（图一）。“大圣”不仅是剧中横扫妖魔的守护者英雄形象，也恰是当下国产动漫界所需要的形象。
　　
　　具体而言，《大圣归来》的悟空是一个成功且丰满的英雄形象，首先必然是他的力量与勇敢。卡莱尔强调勇敢的价值，因为“一个人的首要责任是征服恐惧”，否则，“他的思想是虚伪的，他所思所想也如同奴隶和懦夫。” 剧中悟空的力量与勇敢并不表现在超强的法力上，事实上，大闹天宫的无法无天的狂妄也必然会被佛祖收服。真正的力量与勇敢，体现在他明知道自己不具备法力的情况下仍能咬牙坚持战斗，同时在“爱”的激发下的冲破封印、超越自我。影片中悟空经历了三个尝试恢复法力的阶段。第一阶段是刚从山石压制下解脱出来，他反复尝试用石头砸开锁链均告失败，此时的他仍只是凭着从前那股不愿受束缚的野性。第二个阶段是在第一次被混沌打败后，他的不甘心与屈辱感，与对独自救被劫的傻丫头的江流儿的担心混合在一起，使他强忍封印反弹的疼痛释放出部分法力，最终却失力跌入水中。他重复着“我管不了了”，因为他心中有对强于自己的法力的畏惧。“一个人应该而且必须勇敢”，他“战胜畏惧的程度将决定他是怎样一个人。” 从悟空终于驾驭白龙救江流儿与傻丫头的那刻起，他其实已然因为“爱”的力量战胜了恐惧，也就为他第三个阶段真正冲破封印做好了准备。悟空为了要保护的人能够奋不顾身，而这正是江流儿能在他并无法力的情况下仍坚定地喊出“他不是懦夫！”的原因。当然，悟空形象的魅力还在于他的温柔、善良，他显然具有东方式的侠骨柔情。他不伤无辜，为安抚江流儿的失望说花果山的桃子有脸盆那么大，也会温柔地说“快睡吧”。他有几分普通人的虚荣，尝试用巨石砸断手上锁链却被反复砸到腿，他还要装作轻松自如、若无其事。摆脱不掉江流儿喋喋不休的问题，他自暴自弃地开始胡言乱语又十分可爱：“四大天王是不是兄弟？”“不是，是姐妹。”“哪吒是男的还是女的？”“女的。”“托塔李天王有没有塔？”“没有。”……
　　
　　电影中悟空这一英雄形象实际塑造得让观众相当有代入感。他被封住法力，困于山下，就像一个现实中遭遇生活与工作重压的中年人。曾经的辉煌、荣耀与热血都成为过时，山神嘲笑他，混沌也说他“现在不过是一只普通的臭猴子”。他心中有愤懑与不甘，但更多的则是自我怀疑，连重提过往的事迹都像是对他当下无力的嘲讽。是孩子的天真崇拜与全心信赖拯救了他，让他重拾初心，在可能痛失要保护的人的痛苦领悟中找回了曾经的自己。导演田晓鹏表示，《大圣归来》这部剧的目的是希望“让成年人不忘初心，让孩子们可以和孙悟空一起，学习爱和勇敢” 。事实证明，影片的题材确实激起了观众的英雄情结，人们为自己儿时的英雄形象金光灿烂的回归感动落泪，这样的眼泪也有一半为自己而流。
　　
　　
　　二、制造“悲情英雄”的网络营销
　　
　　毫不夸张地说，《大圣归来》之前的国产动漫界正遭遇相当尴尬的境况，市场上充斥着大量粗制滥造、情节低幼化的作品。国产电影界的现状正如《解放日报》7月16日的评论所言，“人们甚至怀疑电影观众已经只会骂街、不会赞美了”。 在这种情况下，《大圣归来》的横空出世本身就仿佛“英雄”的出现，一扫国产电影界的阴霾。同时，该影片在上映之初，由于宣传经费有限，并没有通常电影上映时的大肆宣传造势。它在大搞明星造势、商业营销的两部强势青春片《小时代4》与《栀子花开》的夹击下，首日排片率甚至不足10%。然而，《大圣归来》却在极其不利的情况下杀出一条血路，获得了票房奇迹。这一事实也为《大圣归来》这一英雄神话的出世染上了稍许悲壮的色彩。
　　
　　事实上，这种“悲壮色彩”正源于该片网络营销所采取的制造“悲情英雄”的策略。作为一部动画电影，没有当红明星的粉丝效应是必然，在明星造势与广告投入上与同期的商业青春片竞争，无疑是拿鸡蛋碰石头。《大圣归来》并非有些评论所称的在宣传上“不作为”，而是将自己有限的资金充分利用起来，选择了新型的网络营销模式，从而化劣势为优势。此次为电影的作全案宣传营销的灵思传奇广告公司能够迅速认清现实并借力，不拿自己的短板来与其他影片的优势较量，反而坦言承认自己在外“包装”上的劣势，以示其在内容方面的投入，显示“一种‘内容取胜’的高级感”。在影片上映期间发生的“偷票房”事件与其他影片水军的恶意贬低，都被迅速地利用转化。损害该片的行为无形中扮演了不明智且不光彩的反面角色，英雄则因敌人的陷害而形象愈显高大。因此，片方始终保持自己的高姿态与对对手的尊敬，强化其作为英雄的形象与“侠骨”。同时，影片之前在微信推广上“主打‘情怀牌’的策略” ，又抓住父亲节的契机，电影即时献礼并附上极温馨的海报（图二、图三），突出英雄“柔情”的一面，与片中悟空角色相契合，使其英雄形象更为丰满。
　　
　　《大圣归来》的“制造英雄”的行为并没有止于此，反而更进一步。导演田晓鹏曾指出，“东方的英雄往往带有一点悲情色彩” 。不知他是否想到，自己在影片的宣传与营销模式中也被塑造成了一个带有悲情色彩的英雄。据《中国电影报》1月28日的报道，《大圣归来》“总投资5200万元，前后花了近四年的时间才完成”，“根据公开资料，《西游记之大圣归来》海外销售超过了210万美元，是国内电影在海外销售表现最好的之一；游戏授权获得了1800万元的高价，国内网络视频版权的销售也超过了600万元人民币” 。同时，该影片采用了众筹模式，“来自80个家庭的投资人众筹了750万元，用于这部电影的宣发”。这一模式仅源于出品人路伟的“玩一把”的尝试，事实证明却相当成功，筹到了未曾想到的资金额。 四年筹备、四年制作的周期很长，但对于一部较优质的动画电影来说，这其实是正常周期。动画制作资金有限，但也只是相对而已。然而，在网络的宣传中，《大圣归来》的制作期往往就被夸大为八年的艰苦时光，导演“因拒绝投资方改剧本而被临时撤资，最后只能自己垫钱完成电影”，电影没钱宣传，而且被广电总局强制删减，限制在90分钟内。事实证明，这些说法全是谣言，并不属实。路伟也称“等影片上映尘埃落定后，片方会出来纠正”。 网络的信息传播具有多向互动性，没有固定的接受者与传播者。谣言与真相一同迅速传播，因前者更具有戏剧色彩，反而迎合了部分接受者的心理。不能确定这样将导演制造为“悲情英雄”从何而起，确定的是，这种做法对影片初期的宣传是有利的，片方因之成为受益者。因此可以将其看为影片网络营销的途径之一种。
　　
　　不过，尽管可能没那么悲壮，导演田晓鹏也确实足以成为粉丝心目中的英雄，凭得就是他满怀真诚与热情来制作影片，而并没有仅仅将其视为圈钱工具。卡莱尔针对18世纪怀疑主义的盛行，反复强调，“一种深沉的、崇高而纯粹的真诚，是各种不同英雄人物的首要特征” ，这种真诚与怀疑所意味的“各种各样的不忠实、不真诚和精神麻痹” 针锋相对。他指出，最可怕的是，“在所有人的思想上连英雄品德的可能性在形式上都排除了。英雄品质一不复返了；琐碎之事、公式主义和平凡的东西却源源不断。” “诚意”是对《大圣归来》这部影片最多的评价，几乎每一个评论者都会提到。这其实也侧面反映了国产电影制作这方面的欠缺。前述漫长的制作周期，坚持下来的制作者寥寥，而田晓鹏和他的团队以不忘初心的真诚精神坚持了下来。所以他们成功了，观众愿意让他们的“真诚”获得回报。
　　
　　
　　三、 “自来水”的“英雄壮举”与超级IP背后的民族文化认同
　　
　　在《大圣归来》的网络营销模式中，最成功之处就在于激发了受众自身的英雄情结。卡莱尔曾指出，真诚的英雄发挥的最大作用，就是“造就一个英雄辈出的世界”，每个人都凭借自己的真诚成为英雄。而这“才是英雄崇拜者的真正品质：没有比一切真实的和善良的东西所受的尊敬更为美好的了！” 尽管《大圣归来》最初的营销定位就寄希望于利用网络传播信息的速度，让“口碑效应”带动影片的“二次传播”， 但其引发的“自来水”（自愿、自觉、自费为《大圣归来》当水军）现象简直蔚为壮观，甚至超出了营销者的预料。
　　
　　事实证明，受众真的愿意为制作者的诚意买单，所以他们期待让片方赚钱以为今后制作更多优秀作品做准备。尽管情节并不曲折复杂，《大圣归来》却是一部被粉丝二刷三刷，四刷五刷乃至更多的电影。让这些人甘愿掏钱为同一部国产电影反复贡献票房的原因有很多，除电影精心制作的视觉效果在其中占相当的比例因素外，在为电影贡献票房的过程中，“自来水”们显然也有些将自己视为拯救优秀制作团队的财政危机，拯救中国国产动漫产业的英雄的一员。网友的一段抒情性评论相当程度上代表了受众心理：“他保护了幼时的我，现在换我站在他身前，守卫他”。 另有网友将这种认同的心理进一步拔高：“你的复活，也是我们的复活。复活了差点陌生的梦。也曾困五行，但如今已寻回自己。如果你也无法无天，挣脱了枷锁，你和我成了大圣，你和我成了中国”。
　　
　　片方承认自己借力传统文化中“西游”这个超级IP，同时诉诸“情怀”。 IP（Intellectual Property，即知识产权）概念是尤在2014年，由网络小说版权逐渐演化而来的。部分热门作品被称为“超级IP”，称为影视圈热衷竞购的对象。这本身就是基于超级IP已拥有的粉丝群能够直接转换成“观影者”，以规避网友原创投递角色与题材的风险。当然，其中还有剧本开发周期快等其他因素。但竞购这些所谓的“超级IP”，导致的结果是制作方把大量资金用于购买影视拍摄版权上，从而不愿再在精心打磨剧作质量上作投入。《大圣归来》明智地规避了这其中的误区，将有限的经费基本用于美术场景、人物造型、声效以及摄影方面。这是保证影片质量的根本。同时，它虽然同样借力于超级IP的效应，而且受众更广，却并没有为之付出高额的费用。
　　
　　有评论称“大圣的成功有太多的讨巧和偶然性因素”，“它借用了一代代中国人独有的情怀和记忆”。 因此也有恶意竞争者诋毁《大圣归来》影片“以情怀绑架观众”。这样的评论实是忽略了，大圣在超级IP的选择使用方面的成功是可以学习与借鉴的，这样的“讨巧”本无可厚非。同时，国人独有的情怀和记忆除西游外还有很多，“情怀”制作还可以有另一个说法，即诉诸“传统”。事实上，“在动画电影创作中，选择不同传统民族文化的题材进行表现，是最为常见的创作题材表现”。
　　
　　《大圣归来》之所以能够激发受众贡献票房的英雄情结，根本就在于其制作方以自己“真诚”的坚持，重视且珍视了广大受众对国家文化的心理认同与文化归属感。观众期待能够产生文化认同的国产动漫精品已经太久，这种期待却一次又一次被国内诸多竭泽而渔式的影片拍摄法所欺骗，以至在失望下转向国外。《大圣归来》的成功表明，有效转换传统文化中丰富且甚至是免费的超级IP资源，无疑比高价购买快餐式的网络文学IP更有利于国产动漫，乃至国产电影的良性发展。动画电影制作者可以迅速从传统文化中选取题材，并借鉴角色造型与表现场景等。《大圣归来》中，反派的设计就直接取自《山海经》中对“混沌”的描述，没有面目、六条腿、肥胖的身体。开场时借用传统的皮影戏形式，顺致敬1964版的《大闹天宫》。片头的《闯将令》与片尾悟空出场时的《小刀会》的经典民乐的应用，与猪八戒对戏时的京剧鼓点，混沌在船上时的古筝以及他在自己地盘上的唱腔，也都是从传统音乐风格元素而来，让受众产生熟悉的亲切感。影片中木偶、陶器、石板路、石拱桥、佛像洞窟、寺庙等传统造型所表现的东方美学特征则更不待言。除这种外在形式外，传统文化中以《山海经》为代表的志怪文本能为动画设计提供极为丰富的创意与形象来源，至于人物与故事，就更是无穷无尽。经典文本不仅直接成为造型及剧本来源，同时还增加了影片的内涵，有利于观众产生真正的文化心理认同，从而吸引更广泛的受众。
　　
　　结 语
　　
　　浪漫主义的卡莱尔曾富有激情地表述，“在任何时候都会有英雄存在，也就会有对英雄的崇拜！” 18世纪的信仰失落的怀疑风气是他以为最坏的现实，因此他迫切祈盼对英雄的呼唤能够一扫颓气。《大圣归来》从题材到制作，最后到上映后引发的文化现象，同样是后现代消费社会中一阵挟带英雄主义的劲风，表明坚守自我，不忘初心可以获得的成功。西方后现代主义思潮中，为对抗消费文化铺天盖地的平庸，也提倡一种“新浪漫主义”的努力。在某种程度上，《大圣归来》及其引发的文化现象也可并入这样一种潮流。至于这种“新浪漫主义”的英雄神话能走多远，是否能坚持不被晚期资本主义的文化逻辑所同化，还要在今后进一步观察。
　　
作者宇之空

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